Wie Perus Inka Kola über Cola siegte

Appelle an den Patriotismus haben dazu beigetragen, dass er zum Markenzeichen des Landes wurde.

1999 feierte die peruanische Presse einen entscheidenden Sieg für ihr Land über den großen Avatar des globalisierten Konsums, Coca-Cola. Jahrzehntelang hatte das transnationale Ungetüm versucht, das meistverkaufte Soda in Peru zu werden. Trotzdem ist es nie gelungen, die in der Region beliebte Marke Inca Kola zu übertreffen. Ein Brauen, das einst als „radioaktives Gelb“ mit „Kaugummi-Bouquet“ beschrieben wurde und das der argentinische Schriftsteller Jorge Luis Borges als „unplausibles Getränk“ bezeichnete. Es ist eines der wenigen regionalen Limonaden, die Cola nie überholen konnte. Die Goliath stimmten zu, lieber mit Inca Kola als mit Wettbewerbern zusammenzuarbeiten und kauften die Hälfte der Marke und ein Drittel der Anteile an dem lokalen, familiengeführten Unternehmen. In einer Tat, die manche als Kapitulation empfanden, nahm der damalige CEO von Coke, M. Douglas Ivester, der angeblich Inca Kola verabscheute, in Lima einen Schluck vor knackfreudigen Reportern.

Für viele Peruaner war der Sieg 1999 besonders erfreulich, da Inca Kola lange Zeit als Sammelpunkt für Nationalstolz und Identität gedient hatte. Der peruanische Starkoch Hajime Kasuga erklärte sogar: „Inca Kola geht den peruanischen Babys durch die Adern.“ Vor kurzem besuchte Ben Orlove, ein Anthropologe, der Peru studiert, eine Feier zum peruanischen Unabhängigkeitstag in der Residenz des Botschafters der Nation in New York . Am Ende der Nacht erhielten die Teilnehmer eine Tragetasche, die unter anderem eine Dose Inca Kola enthielt. Kurz gesagt, wie Tristan Donovan, Autor von, es ausdrückt, trägt die Marke "eine kulturelle Bedeutung, die weit über das gewöhnliche Soda hinausgeht."

Aber Inca Kola war nie Perus einziges beliebtes lokales Soda. Wie Orlove hervorhebt, war die Nation bereits in den 70er Jahren und früher von regionalen Soda-Marken überflutet, von denen viele starke lokale Anhänger hatten. Er hat gute Erinnerungen an Pedrin, ein Getränk, das in einer kleinen Abfüllanlage in der Hochlandstadt Sicuani hergestellt wird. Wie wurde die „unwahrscheinliche“ Inca Kola Perus Nationalsoda und ein erfolgreicher Coca-Cola-Konkurrent?

Die klassische Geschichte besagt, dass Charles Walker, ein Historiker, der Peru studiert, es so formuliert, „auf der Marketing-Seite haben sie es einfach geschafft“, indem sie eine Marke geschaffen haben, die den Nationalstolz ansprach. Inca Kola startete 1935 aus Lima zum 400-jährigen Jubiläum der Stadtgründung. Sein einzigartiger Geschmack, betonten seine Schöpfer, war ein Geheimrezept, das auf einzigartigen Andenfrüchten basierte. (Die meisten vermuten, dass es auf Zitronenverbene verankert ist, aber der exakte Geschmack bleibt geheimnisvoll.) Der Name und das ursprüngliche Logo sprechen für Perus stark beanspruchtes Inka-Erbe.

"Der Stolz der Peruaner über ihre Inka-Abstammung ist nicht zu unterschätzen", betont Keith Lang vom Food-Blog. „Das großartige Erbe der Inkas war in Zeiten, in denen das Land gegen Armut, politische Instabilität und schwaches Wirtschaftswachstum kämpfte, etwas, an dem man festhalten konnte. Es bedeutete sehr viel für ein Land, dessen Bürger sich oft anderen Ländern unterlegen fühlen oder fühlen. "

"Im Vergleich zu Inca Kola wirkt Coca-Cola fast subtil."

Seit dem Start von Inca Kola ist es allgegenwärtig in jeder Kulturveranstaltung und Institution - „auch in kleinen Schulsportmannschaften“, bemerkt der peruanische Anthropologe Enrique Mayer. Ab den 60er Jahren bewarben Firmenslogans das Getränk als nationalen Geschmack Perus und riefen die Verbraucher dazu auf, sie patriotisch gegen ausländische Marken zu unterstützen.

Aber dieses patriotische Branding ist nach Ansicht einiger Akademiker und Kulturkritiker problematisch. Insbesondere Inca Kolas visuelle Werbung zeigt Peruaner als kulturell homogen und schließt Personen mit dunklerer Hautfarbe aus, wodurch rassistische und klassenbasierte Vorurteile fortbestehen. Und die Kraft, mit der die Marke in den Brunnen des Nationalismus eintaucht, kann seltsam sein, wenn man bedenkt, dass Inca Kola von den Lindleys, einer englischen Familie, gegründet wurde, die 1911 nach Lima übersiedelte und eine Getränkefirma eröffnete. Bevor sie Inca Kola gründete, gründeten sie stellte Zitronensoda mit Sirup her, der aus Großbritannien importiert wurde, und erhielt mindestens einmal, 1918, wirtschaftliche Unterstützung von der britischen Botschaft, um sich gegen lokale Soda-Unternehmen zu behaupten.

Lang weist jedoch darauf hin, dass die Peruaner die Cola begrüßten, da die Werbung „mit einer verbesserten finanziellen Situation und einem moderneren Lebensstil in Verbindung gebracht wurde“, nach der sich viele sehnten. Die Lindleys bemühten sich, sich als gründlich Peruaner darzustellen, benannten ihre Firma zum ersten Mal nach einem örtlichen Heiligen und adoptierten spanische Kleinigkeiten für sich. Peruaner sind es gewohnt, dass Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund Teil des nationalen Lebens werden. Zu den jüngsten Präsidenten gehören ein Fujimori und ein Kuczynski. Und sie verzeihen scheinbar Dingen, die Außenstehenden wie kulturelle Verfehlungen oder Überschreitungen vorkommen. So scheinen nur wenige Peruaner einen schlechten Willen gegenüber Coca Cola zu hegen, was die historische (und andauernde) Monetarisierung der Kokablätter in den Anden betrifft, eine Ernte, die die US-amerikanischen und internationalen Organisationen ansonsten verurteilen, selbst wenn sie eher für traditionelle Zwecke als für die Kokainproduktion verwendet werden.

Inca Kola diente auch als zentrale Marke, um sich zu sammeln. Peruaner sind sehr stolz auf Chicha Morada, ein lokales Getränk, das aus dem Kochen von dunkelviolettem Mais mit Gewürzen und Früchten und dem Süßen mit nicht raffiniertem Zucker sowie Chicha de Jora, im Wesentlichen einem Maismehlbier aus weißem Mais, das oft mit Früchten und Früchten aromatisiert wird, hergestellt wird Zucker - beides althergebrachte Getränke. Aber Chichas sind alles andere als definiert durch die Tatsache, dass sie hausgemacht und vielfältig sind. Versuche, Chicha industriell herzustellen, einschließlich der Einführung einer neuen Version mit Kohlensäure „La Mortida“ durch Inca Kola im Jahr 2014, sind größtenteils gescheitert.

Dieser nationalistische Ansturm schien unter den frühen peruanischen Erfrischungsgetränken einzigartig zu sein. Aber andere Limonaden weltweit haben sich auf den Nationalstolz gestützt, um ihr Profil zu verbessern oder mit Cola zu konkurrieren. Der Anthropologe Robert J. Foster hat über einige von ihnen geschrieben, wie zum Beispiel über die türkische Cola Turka, deren Hersteller noch deutlicher zum nationalistischen Konsum aufrief. Dennoch, sagt er, hatte keiner den gleichen Erfolg wie Inca Kola.

Inca Kola profitierte wahrscheinlich von seiner auffälligen Farbe, die dazu beitrug, sich in den Regalen von anderen abzuheben, und seinem einzigartigen Geschmack. Unmöglich zuckerhaltig, appellierte es an einen lokalen süßen Zahn, der so stark war, dass Cola angeblich seine Zuckerzahl erhöhen musste, um ihn zu beruhigen. ("Im Vergleich zu Inca Kola", sagt Walker, "wirkt Coca-Cola fast subtil.") Inca Kola hat auch aggressiv für die Idee geworben, dass sein Geschmack die perfekte Ergänzung zur peruanischen Küche ist. "Die Leute glauben es absolut", sagt Walker, obwohl weder er noch einer der anderen Nicht-Peruaner, mit denen ich gesprochen habe, mit der Behauptung einverstanden sind.

Bei der Erfolgsgeschichte von Inca Kola, Foster und anderen Verdächtigen geht es jedoch ebenso um clevere und durchsetzungsfähige nationale Vertriebsstrategien wie um Geschmack, Marketing oder irgendetwas anderes. Im Gegensatz zu anderen frühen lokalen Limonaden unternahm Inca Kola konzertierte Anstrengungen, um die gesamte Nation zu durchdringen, und schickte Vertriebsmitarbeiter und Produkte über schlechte Straßen in abgelegene Außenposten. Sie haben nicht nur mit großen Läden, sondern auch mit Tante-Emma-Läden Geschäfte geschlossen, und Walker erinnert sich, dass sie häufig die Preise für lokale Produkte unterboten oder den Läden Anreize boten, diese zu lagern. (Inca Kola antwortete nicht auf eine Bitte um Kommentar.) Foster weist darauf hin, dass dies im Wesentlichen das Cola-Spielbuch ist, aber Inca Kola startete ein Jahr vor Cola in Peru und hatte Heimvorteil.

Inca Kolas frühe Verbreitung und starke Marke bestritten letztendlich, dass Coke eines ihrer bevorzugten Instrumente ist, um eine beherrschende Stellung einzunehmen: exklusive Marketingverträge. In den 1990er Jahren hatten sowohl McDonald's als auch die lokale Fast-Food-Kette Bembos den Verkauf von Cola-Produkten allein in Peru zugunsten der Bevorratung von Inca Kola eingestellt. Und viele Chifas, Perus allgegenwärtige chinesische Fusionslokale, servierten Inca Kola exklusiv, weil diese Marke sie zuerst erreichte. Dank dieser Sättigung, erklärt Donovan, „sind die Leute damit aufgewachsen, Inka-Kola zu trinken“, und es ist schwer, diese beiläufige Gewohnheit zu brechen.

Unglücklicherweise für Inca Kola haben sein einzigartiges Marken- und Vertriebs-Know-how im Ausland so gut wie nichts dafür getan. Obwohl es seit mindestens 1972 im Ausland vertrieben wird, kaufen es nur wenige Gruppen außerhalb Perus. Obwohl das Profil der peruanischen Küche gewachsen ist und berühmte Köche Inca Kolas Lobgesang ausstrahlten, hat das Image nicht mitgewirkt, und der Geschmack ist Außenstehenden unbekannt. Die globale Hype-Maschine von Coca-Cola hat ihre Attraktivität ebenfalls nicht gesteigert.

Aber auch dies kann als Vorteil für Inca Kolas Anziehungskraft in Peru gesehen werden, argumentiert Walker. Einheimische können stolz sagen: „Sehen Sie? Sie verstehen es nicht. Sie müssen von hier sein. "