Der überraschende Erfolg von Halloween Pop-Up Stores

Die saisonalen Läden sind nicht nur rezessionssicher - sie gedeihen auch, wenn die Einkaufszentren leer sind.

Tedium

„Ich habe keine temporären Verkäufe erfunden. Aber ich habe das Gefühl, ich hätte vorübergehendes Halloween erfunden. “

In den frühen 1980er Jahren hatte Joseph Marver ein Problem. Der in San Francisco ansässige Kleiderhändler konnte niemanden für sein ganzes Leben davon überzeugen, seine Kleider zu kaufen. Aber er sah, dass viele seiner potenziellen Kunden sein Geschäft verließen, um zu einem nahe gelegenen Kostümgeschäft zu gehen.

Dieser Laden brachte Marver schließlich auf eine Idee, die die Art und Weise, wie wir einen großen Feiertag feiern, endgültig verändern würde. Laut einem Artikel des Newhouse News Service aus dem Jahr 2000 legte Marver seine Kleider für einen Monat beiseite und begann, eigene Kostüme zu verkaufen. Der Verkauf ging natürlich über das Dach.

Im nächsten Jahr ließ er seinen Kleiderladen fallen, stellte ein Display in einem Einkaufszentrum auf und hatte noch mehr Verkaufserfolg. Schon bald lief er mit dem Halloween-Store-Konzept die ganze Westküste entlang.

Auf der anderen Seite des Landes erkannte ein anderes Geschäft, New Jerseys Party City, schnell, dass Halloween eine große Anziehungskraft für die Kunden darstellte und dass sie ihren gesamten Einzelhandelszyklus auf Halloween und nicht auf Weihnachten programmieren sollten.

Party City entwickelte sich schließlich zur weltweit größten Kette von Anbietern von Partyartikeln (mit einem ungewöhnlichen Hang zu Halloween, das 2014 ein Viertel des Umsatzes des Unternehmens ausmachte), aber es war Marvers Konzept, bekannt als Spirit Halloween, das sich am besten bewährt hat ungewöhnlich und einflussreich.

Die Kette von Marver, die durchschnittlich mehr als dreimal so viele Halloween-Artikel wie ein traditionelles Geschäft führt, wuchs im Westen und Mittleren Westen schnell und zog schließlich die Aufmerksamkeit eines anderen bekannten Einzelhändlers auf sich, Spencer Gifts, der sie 1999 eroberte.

Von dort explodierte die Kette - und das Grundkonzept -.

Warum funktioniert ein saisonaler Halloween-Pop-up-Laden so gut? Hier sind fünf Gründe:

  1. Gebäude bleiben für lange Zeit leer: Es ist schwieriger, einen neuen Mieter für ein Einzelhandelsgebäude zu finden als für ein Eigenheim. Daher stehen Einkaufszentren oft mehrere Monate oder sogar Jahre leer, bevor ein Ersatz erscheint. stellt fest, dass Spirit Halloween und andere Ketten diese Marktschwächen ausnutzen, indem sie enge Beziehungen zu gewerblichen Immobilienbesitzern unterhalten, die einen befristeten Mietvertrag eher akzeptieren als gar keinen.
  2. Halloween-Läden sind Formwandler: Wenn Sie eine große Kiste zur Verfügung haben, kann Spirit Halloween funktionieren, aber wenn Sie nur eine Kiste in der Größe einer Radio-Hütte haben, ist es mehr als genug, um Halloween-Waren zu verkaufen. Auf seiner Website gibt Spirit an, dass Räume mit einer Größe von 50.000 Quadratfuß und 3.000 Quadratfuß für seine Anforderungen geeignet sind. Das eigentliche Problem, so die Kette, sei, dass es in der Region eine erhebliche Menge an Autoverkehr geben müsse, zusammen mit einer „hervorragenden Sichtbarkeit“.
  3. Inventar kann wiederverwendet werden: Im Gegensatz zu Technologie oder Mode sind die meisten Halloween-Ausrüstungsgegenstände nicht unmodern, was bedeutet, dass es im Laufe der Zeit wiederholt zurückgegeben und wiederverwendet werden kann, wodurch die Produktionskosten niedrig bleiben. Franchisenehmer profitieren von diesem Setup, da sie vor der Eröffnung des Geschäfts eine Anzahlung für die Waren leisten, die Waren dann an die Halloween-Geschäftskette zurückverkaufen und Warengutschrift von Spirit erhalten können. „Auf diese Weise müssen Einzelhändler nicht das gesamte Inventar im Voraus finanzieren und das Inventar auch nicht auf das nächste Jahr übertragen“, sagte Spirit Director Ann Sullivan.
  4. Die Pop-up-Art lässt Zeit für die Planung: Der Gründer von Spirit Halloween, Joseph Marver, merkte an, dass er aufgrund der großen Vorlaufzeit zwischen Jahresbeginn und Halloween einen Großteil des Jahres damit verbringen konnte, die großen Trends des Jahres zu planen. Wenn Spider-Man in diesem Jahr groß sein sollte, konnte er ein Spider-Man-Kostüm in Produktion bringen. Man muss aber immer auf den unerwarteten Schlag einplanen. "Du solltest besser noch etwas Geld für die Schlafenden übrig haben - Filme, von denen du nicht wusstest, dass sie ein Kassenschlager sind und die sich die Kinder wünschen würden", fügte Marver in seinen Kommentaren zum Newhouse News Service hinzu.
  5. Unmittelbar danach folgt ein weiterer großer Feiertag: Nur zwei Monate nach Halloween ist Weihnachten, eine andere Art von Feiertag, die auch im Einzelhandel gut funktioniert. Es ist bekannt, dass Halloween Adventure, eine kleinere Halloween-Ladenkette, die Standorte in Smart Toys-Läden umwandelt, die dem Weihnachtstrend folgen sollen.

Halloween-Geschichten haben einen weiteren Aspekt, der sie von normalen Kettengeschichten unterscheidet. Wenn es dem normalen Einzelhandel schlecht geht, kann der Halloween-Laden wirklich gut abschneiden.

Ein typisches Beispiel: Die zunehmende Präsenz des Halloween-Stores in den Jahren nach der wirtschaftlichen Rezession 2008, als reguläre Einzelhändler an größeren Standorten Gehöfte verließen. Es ist schon schlimm genug, wenn ein Boutique-Laden das Einkaufszentrum verlässt, aber wenn der Sears das Einkaufszentrum verlässt, wird es zu einem großen Problem.

In den Jahren nach der Rezession traten zwei Trends auf: Erstens wurden Halloween-Läden im ganzen Land üblicher, und die Läden nahmen immer größere Flächen ein. Während seines 30-jährigen Jubiläums im Jahr 2013 hatte Spirit Halloween 1.050 Standorte - eine enorme Steigerung gegenüber den rund fünf Dutzend Standorten, als Spencer es in den 90er Jahren kaufte. (Zum Vergleich: JC Penney verfügt derzeit über 1.063 Standorte und Toys "R" Us über 1.132 Standorte.)

Die Gründe, warum diese Halloween-Ketten in der Rezession so schnell gewachsen sind, lassen sich am besten mit dem Tod von Ketten wie Circuit City und CompUSA erklären. Beide starben ungefähr zur gleichen Zeit - kurz vor oder während der Rezession. Beide Unternehmen hinterließen riesige Immobilienflächen, die jeweils zehntausende Quadratmeter einnahmen. Und da es sich um eine Rezession handelte, standen die Chancen niedrig, dass neue Mieter bald ihren Platz einnehmen würden.

Leerstehende Big-Box-Verkaufsflächen sind einfach schwerer zu vermieten als kleinere.

Infolgedessen übernahm Spirit Halloween im Jahr 2009, dem Jahr, in dem die berühmte Elektronikkette geschlossen wurde, die früheren Standorte von Circuit City.

Vorübergehende Halloween-Läden galten einst als schlechtes Geschäft, was die Einzelhandelslandschaft ein wenig in Mitleidenschaft zog, aber die Rezession zwang die gewerblichen Immobilienbesitzer im Grunde dazu, nicht mehr so ​​wählerisch zu sein.

Und es besteht sogar die Möglichkeit, dass der Erfolg eines Halloween-Ladens die Voraussetzungen für einen Vollzeitmieter schafft. Party City ist mit seiner Tochtergesellschaft Halloween City ein wichtiger Bestandteil des Trends für Läden auf Zeit. Demnach nutzt das börsennotierte Unternehmen die Halloween-Läden als Testgelände: Wenn ein temporärer Halloween-City-Laden an einem Standort besonders gut abschneidet, kann Party City beschließen, an diesem Ort einen permanenten Standort zu eröffnen.

Durch die Neubelebung mumifizierter Einzelhandelsflächen leisten Halloween City, Halloween Express, Spirit Halloween und andere einen gewissen Beitrag zur Wirtschaftlichkeit. Sie bieten der Öffentlichkeit etwas, von dem sie weiß, dass es ihnen gefällt, und geben Immobilienunternehmen die Möglichkeit, eine bescheidene Rendite für ihre Investition zu erzielen.

Das Phänomen der Halloween-Pop-up-Stores ist heute noch sehr präsent - dieses Jahr hat Spirit Halloween bis zu 1.150 Standorte. Und der Trend wird möglicherweise nicht so schnell verblassen.

Allerdings wird der Erfolg des Modells mit den Jahren wahrscheinlich immer schwieriger, nicht weil die Leute sich nicht für Halloween interessieren, sondern weil es dem Einzelhandel heutzutage viel besser geht.

stellt fest, dass sich die Einkaufszentren und Einkaufszentren um 2014 wieder füllen, auch weil neue Einkaufszentren nicht schnell genug gebaut werden, um der Nachfrage der Mieter gerecht zu werden. Tatsächlich hat der Internationale Rat der Einkaufszentren genau diesen Punkt buchstäblich gemeldet, basierend auf Untersuchungen des Immobilienunternehmens JLL im Dezember.

Das bedeutet, dass es für eine Halloween-Kette in den kommenden Jahren mehr kostet, eine Einzelhandelsgruft zu vermieten - weil es heutzutage weniger Krypten als gewöhnlich gibt.

Aber selbst wenn es in Zukunft schwieriger wird, Geister zu finden, wird es nicht weniger gruselig, wenn Sie erst einmal einen finden.

Tedium

31 Tage von Halloween Oktober 2017